Logo?
La parola logo è oramai di uso comune e ci si ritrova a pronunciarla spesso, ma cosa significa? La usiamo nel modo corretto?
Con la parola logo, che è l’abbreviazione di logotipo, si intende la trasposizione grafica del nome di un prodotto, di un’azienda o di un servizio. Essa può essere accompagnato anche da altri elementi, come un simbolo (pittogramma) ed il payoff, elementi che andranno a far parte di quella che in pubblicità viene chiamata Brand Identity (identità di marca). Dal punto di vista legale, il logo è uno degli elementi che possono essere registrati come marchio.
L’identità di marca (Brand Identity) è un concetto di marketing, ciò che deve immediatamente rendere riconoscibile un’azienda, un prodotto o un servizio dalla concorrenza, il marchio è il primo elemento, quello più importante.
Vediamo ora quali sono le principali componenti del Marchio:
Il logotipo (dal greco logos "parola" e typos "lettera"), un segno con una grafica particolare (lettering) che possiamo pronunciare: è quindi la trasposizione grafica di un nome (Coca-Cola, Pinterest, Ferrari, Nikon, ecc.). È l’elemento più importante e il più facile da memorizzare.
Il pittogramma, un simbolo non leggibile né pronunciabile, come il “baffo” della Nike, il panda del WWF o la stella della Mercedes.
Il payoff, è una breve frase che accompagna il nome e che serve a comunicare i valori del Brand. Ad esempio: Just Do It (Nike), I'm Lovin' It (McDonald's), Think different (Apple), Più bianco non si può (Dash), ecc.
Un marchio quindi può essere un semplice logotipo o un segno più complesso, composto da pittogramma e logotipo, logotipo e payoff o solo pittogramma.
Spesso, quando si pensa ad un marchio per la propria attività, si è tentati ad avere un approccio molto descrittivo. Si ha il timore che non rendere immediatamente palese il proprio core businnes possa essere controproducente. Non sempre però è così, anzi, spesso è vero il contrario e la prima cosa che ci viene in mente, sebbene corretta, non fa altro che spersonalizzarci ed ottenere l’effetto opposto.
Pensiamo ad esempio al marchio Nike:
Vendono principalmente scarpe ma non hanno disegnato lacci o calzature. La graphic designer Carolyn Davidson ha creato un “baffo” che è diventato famoso e riconoscibile da tutti. Il baffo è ispirato alle ali della statua della dea Nike di Samotracia e ricorda anche il movimento stilizzato del piede nell'atto di correre o saltare. Elementi che indirizzano il nostro inconscio a legare indissolubilmente quell'immagine positiva all'azienda e alla sua attività. Sebbene non immediatamente palesi, i significati di quel pittogramma sono molteplici, Nike è il nome della dea greca che personifica la vittoria, la grecia è indiscutibilmente legata alle Olimpiadi, quindi allo sport, e tutto questo è perfetto per un marchio che fa scarpe e abbigliamento sportivo.
Un altro esempio, il marchio Shell:
La Shell è stata una delle più famose aziende petrolifere. Nel suo marchio, tra i più famosi di sempre, vi è una conchiglia che parrebbe non avere a che fare con questa attività, ma in realtà una conchiglia può contenere una perla che quando è nera è molto preziosa, guarda caso il petrolio è nero e prezioso. In questo caso la motivazione è così nascosta da non comparire probabilmente nemmeno a livello inconscio, questo però non ha impedito al marchio di diventare uno dei più famosi del mondo rendendo riconoscibilissima l'azienda che rappresenta.
Naturalmente un marchio può anche fare riferimento direttamente all’attività dell’azienda, l’importante, sempre, è che lo faccia con personalità.
Il marchio della Pura lana vergine ad esempio mostra semplicemente un pittogramma con un gomitolo di lana. A prima vista nulla di più banale e scontato ma il disegno stilizzato è così puro e perfetto che è diventato una vera e propria icona.
Vediamo adesso che caratteristiche tecniche deve avere un marchio.
Innanzitutto un marchio dev’essere leggibile in qualsiasi situazione. Se il mio disegno bellissimo non riesco a leggerlo stampato sul biglietto da visita o in condizioni particolari, ad esempio una fotocopia o l’antico fax, ho un problema. Ma il marchio deve essere anche riproducibile a grandi dimensioni, devo poterlo mettere sulla fusoliere di un Jumbo o su un manifesto di grandi dimensioni ad esempio. Per questi motivi, oltre ad una corretta progettazione a livello di proporzioni, è preferibile progettare il marchio in grafica vettoriale. La grafica vettoriale, a differenza di quella raster, permette di poter adattare il marchio a qualsiasi spazio senza che quest’ultimo perda le sue caratteristiche. Non vi è certo l’obbligo di questo ma difficilmente troverete un marchio ben costruito progettato senza l’ausilio della grafica vettoriale.
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